廣告是一系列的媒介文本，其可以影響態度、看法、興趣、感覺、偏好和行為（Pollay&Gallaghter ,1990），媒介內容文本由既眾多又重複的符碼所構成，它形塑出大眾所謂及所接受的常識與認同並藉此和社會文化產生互動。我們運用媒介，接收著媒介內容文本的行為，也是藉著此活動分享文本中共享的文化；而文化價值不僅僅是左右廣告的拍攝手法或表達型態中的要角，也是廣告訊息文本研究中重要的領域之一（Chan , 1999； Pollay&Gallaghter ,1990），同時也建構著我們自己的社會意識框架與整個社會作文化的互動以及交流。在邁向後現代的社會當中，商品化的特質與以往已有所不同，「符號的消費」已漸漸取代了過去對於物質商品的消費。而認同在傳播的領域當中，將扮演愈來愈重要的角色（郭良文 , 新聞期刊57期 , 頁127-157）。
資訊快速發展的時代，個體被大量資訊文本所包圍，如上段所言，媒介形塑了受眾的社會認同，也建構著如何看待媒介所謂的事實。根據這些行為，受眾和整個社會文化，藉由媒介的訊息文本而產生了互動。而文化，廣義來說是為社會個體們的社會化活動的總和，故媒介對於文化的轉變和社會的運作有極大的關係。現代化社會的傳播與認同關係，主要是透過「商品化」的概念來加以連結的，在傳播與商品化過程的互動影響之下，認同成為傳播實踐的一部份，形成所謂「認同的商品化」（郭良文 , 新聞期刊57期 , 頁127-157）。在傳播過程與內容中，不同種類的認同存在於各式的角落，無論是媒介之外的整體社會脈絡，或是媒介訊息文本的內容，認同的概念是不可以忽略的面向。在此例中，廣告中的內容欲將女性身體形塑成個體解放的工具，亦象徵了女性被男性「物化」的異態社會價值，是商業機制炒作出來的身體符碼，是父權架構下形塑出來的偽女性自主解放；另一方面，這支影片透漏出的訊息是否也包含了男性的去自主權化：男性真的會因為乳房的規模而做出選擇性的行為（該片中男性對乳房有一定規模的女主角積極獻殷勤以及冷落身材相較於遜色於女主角的其他女性）嗎？女性真的會以為是如此嗎?亦是可討論的範疇。
廣告的主要功能在於，廣告主將其自身欲表達給大眾的意識用媒介特點以及處理手法來述諸於閱聽眾，無論是商業性的或非商業性的皆為如此。商業性的廣告用著上述的手法將商品文本藉著他們可以掌握的媒介特性、調查目標受眾等特點來製作足以影響到目標受眾的媒介訊息；並運用媒介特性，製作無所不在的反覆媒介宣傳，並加強媒介訊息效果以及產品需求（Pollay&Gallaghter ,1990 王昭國 , 1985）。而廣告基於為了要獲得消費者的認可及共鳴，會將欲訴求的觀念(如品牌忠貞)與消費者淺意識中的文化意念放於商品的訊息文本當中傳播給閱聽人，在傳播這些訊息文本的同時，廣告主欲達到目的即是：運用傳播手法去重塑閱聽人的想法與價值認知的架構，以期之後閱聽人去進行該商品的購買行為。新傳播科技的發展塑造出豐富的媒介景觀（mediascapes），同樣的影像、符號不斷出現在不同類型的媒介中，使人們接觸媒體訊息的機率大增。此外在商品化的操弄下，符號與實物的界線開始模糊，人們從觀看特定事件（event）的閱聽人擴大為日常生活中的閱聽人，除了觀賞節目及利用相關媒介擷取資訊外，在日生活中也會無時無刻注意與節目相關的資訊，從大型廣告看板、百貨專櫃實品的展示、到路人的穿著打扮，無所不為閱聽人觀看的對象（陳澤瑋 , 2006）；這是一種影像的投射，如拉康的鏡像認同一般，受眾將眼前訊息文本中的個體視為另一個自我的顯現，將自身所預期的形象與鏡中之我作為連結，卻亦疏離自我。當消費者接觸並進一步理解廣告影像中的意義時，便對商品產生了期盼與需求，並發現產品本身所投射的出來的文化象徵與社會意義，跟自身的需求及背景做連結（高佳麟 2008 , 6 ）；這是與以不同於以往推銷實際價值和有需求才購買的觀念，把商品變成一種形象投射和個人表現，並且塑造出理想的自我以及他人的形象（星野克美 , 1988 ; 馮建三 , 1995）。
而在上述的媒介因素之外，這個研究中我們亦不可忽略閱聽人這個部份；從媒介效果有限論的架構來看，閱聽人面對訊息文本是有其主動性的，並非完全處於被動的地位與角色，當我們將閱聽人這個部份拿出來論析時，更需要考亮到個體的各種差異。閱聽人被視為多義性的文本詮釋者，具有某種程度上的主動特質，但是人受限於文本的架構概念基礎（Fiske , 1986）；故我們可以先行定義閱聽並非是完全被動，但也非完全的擁有主動性，這個特質即可受訊息文本的影響。晚進現代性最重要的特色之一就是消費趨向自折回應的(reflexive)與個人主義化的(individualized)。所謂自折回應的指的就是在資訊發達的現代社會中，知識數量暴增，消費選擇暴增，各種不同的知識專家也因應產生，面對這些龐大繁多的資訊，消費者必需不斷地做出回應與再回應。回應可以是經過思考熟慮的，也可以是刺激反應式的，這些不同的回應又會再度成為需要反應的對象。而這些反應與回應的基本單位，正是個人，即所謂的「個人（主義）化」，個人承擔選擇後果，所有的抉擇都將形塑自我的人生與認同（賴思彣 , 2007）。在傳播內容中，不同種類的認同充斥在各個角落裏，認同的概念，是一個不可忽視的重要研究面向。
這個時代，廣告與行銷手法的高超，是遍佈著我們的周遭生活。表面上，消費者看似據“個體自主性”的選擇媒體行銷的流行商品，但是，其實在大量的廣告內容與社會壓力制約下，選擇，並不代表了閱聽眾（消費者）真正的自主。廣告已不再只是販賣商品的工具，而是推銷價值觀以及形塑社會認同的手法，具有建構我們共享的公共領域社會文化，我們不能輕忽廣告對這個社會所有的影響力和所應負的責任。
資訊快速發展的時代，個體被大量資訊文本所包圍，如上段所言，媒介形塑了受眾的社會認同，也建構著如何看待媒介所謂的事實。根據這些行為，受眾和整個社會文化，藉由媒介的訊息文本而產生了互動。而文化，廣義來說是為社會個體們的社會化活動的總和，故媒介對於文化的轉變和社會的運作有極大的關係。現代化社會的傳播與認同關係，主要是透過「商品化」的概念來加以連結的，在傳播與商品化過程的互動影響之下，認同成為傳播實踐的一部份，形成所謂「認同的商品化」（郭良文 , 新聞期刊57期 , 頁127-157）。在傳播過程與內容中，不同種類的認同存在於各式的角落，無論是媒介之外的整體社會脈絡，或是媒介訊息文本的內容，認同的概念是不可以忽略的面向。在此例中，廣告中的內容欲將女性身體形塑成個體解放的工具，亦象徵了女性被男性「物化」的異態社會價值，是商業機制炒作出來的身體符碼，是父權架構下形塑出來的偽女性自主解放；另一方面，這支影片透漏出的訊息是否也包含了男性的去自主權化：男性真的會因為乳房的規模而做出選擇性的行為（該片中男性對乳房有一定規模的女主角積極獻殷勤以及冷落身材相較於遜色於女主角的其他女性）嗎？女性真的會以為是如此嗎?亦是可討論的範疇。
廣告的主要功能在於，廣告主將其自身欲表達給大眾的意識用媒介特點以及處理手法來述諸於閱聽眾，無論是商業性的或非商業性的皆為如此。商業性的廣告用著上述的手法將商品文本藉著他們可以掌握的媒介特性、調查目標受眾等特點來製作足以影響到目標受眾的媒介訊息；並運用媒介特性，製作無所不在的反覆媒介宣傳，並加強媒介訊息效果以及產品需求（Pollay&Gallaghter ,1990 王昭國 , 1985）。而廣告基於為了要獲得消費者的認可及共鳴，會將欲訴求的觀念(如品牌忠貞)與消費者淺意識中的文化意念放於商品的訊息文本當中傳播給閱聽人，在傳播這些訊息文本的同時，廣告主欲達到目的即是：運用傳播手法去重塑閱聽人的想法與價值認知的架構，以期之後閱聽人去進行該商品的購買行為。新傳播科技的發展塑造出豐富的媒介景觀（mediascapes），同樣的影像、符號不斷出現在不同類型的媒介中，使人們接觸媒體訊息的機率大增。此外在商品化的操弄下，符號與實物的界線開始模糊，人們從觀看特定事件（event）的閱聽人擴大為日常生活中的閱聽人，除了觀賞節目及利用相關媒介擷取資訊外，在日生活中也會無時無刻注意與節目相關的資訊，從大型廣告看板、百貨專櫃實品的展示、到路人的穿著打扮，無所不為閱聽人觀看的對象（陳澤瑋 , 2006）；這是一種影像的投射，如拉康的鏡像認同一般，受眾將眼前訊息文本中的個體視為另一個自我的顯現，將自身所預期的形象與鏡中之我作為連結，卻亦疏離自我。當消費者接觸並進一步理解廣告影像中的意義時，便對商品產生了期盼與需求，並發現產品本身所投射的出來的文化象徵與社會意義，跟自身的需求及背景做連結（高佳麟 2008 , 6 ）；這是與以不同於以往推銷實際價值和有需求才購買的觀念，把商品變成一種形象投射和個人表現，並且塑造出理想的自我以及他人的形象（星野克美 , 1988 ; 馮建三 , 1995）。
而在上述的媒介因素之外，這個研究中我們亦不可忽略閱聽人這個部份；從媒介效果有限論的架構來看，閱聽人面對訊息文本是有其主動性的，並非完全處於被動的地位與角色，當我們將閱聽人這個部份拿出來論析時，更需要考亮到個體的各種差異。閱聽人被視為多義性的文本詮釋者，具有某種程度上的主動特質，但是人受限於文本的架構概念基礎（Fiske , 1986）；故我們可以先行定義閱聽並非是完全被動，但也非完全的擁有主動性，這個特質即可受訊息文本的影響。晚進現代性最重要的特色之一就是消費趨向自折回應的(reflexive)與個人主義化的(individualized)。所謂自折回應的指的就是在資訊發達的現代社會中，知識數量暴增，消費選擇暴增，各種不同的知識專家也因應產生，面對這些龐大繁多的資訊，消費者必需不斷地做出回應與再回應。回應可以是經過思考熟慮的，也可以是刺激反應式的，這些不同的回應又會再度成為需要反應的對象。而這些反應與回應的基本單位，正是個人，即所謂的「個人（主義）化」，個人承擔選擇後果，所有的抉擇都將形塑自我的人生與認同（賴思彣 , 2007）。在傳播內容中，不同種類的認同充斥在各個角落裏，認同的概念，是一個不可忽視的重要研究面向。
這個時代，廣告與行銷手法的高超，是遍佈著我們的周遭生活。表面上，消費者看似據“個體自主性”的選擇媒體行銷的流行商品，但是，其實在大量的廣告內容與社會壓力制約下，選擇，並不代表了閱聽眾（消費者）真正的自主。廣告已不再只是販賣商品的工具，而是推銷價值觀以及形塑社會認同的手法，具有建構我們共享的公共領域社會文化，我們不能輕忽廣告對這個社會所有的影響力和所應負的責任。
