旺旺購三中，一場理念與現實間的交纒

大眾媒介臣屬於正式與非正式的控制之間，這些控制是來自於那些為了自身利益而影響大眾對現實感知的各個機構。然而，媒介有其自身的考量、目標、規劃與評估；故媒介並非總是呈現出主流社會相符的訊息內容，甚至也不必然傳遞著所謂的「客觀中立」。------D.McQuail

這些日子炒的沸沸揚揚的旺旺集團購買三中一案，吾人不難發現之中角力的兩種觀念的對立衝突。在傳播研究之中，探討媒介力量的版圖上最常見的兩種面向：支配性媒介模式、多元性媒介模式。
在這背後對抗的是，有關所有權集中 V.S 獨立性媒介盛行、組織公式化的媒介內容呈現 V.S 多樣多元的創造性自由原創媒介內容、一批批生產出來的依賴被動性閱聽人 V.S 有各自需求性並具主動性回應特色的閱聽人。
處於支配性媒介的立場，帶有濃厚營利性色彩的商業集團想當然而是必須以獲利為第一要件，在這個訴求之下，我們不難可以預見的是閱聽眾被一批批的生產出來，並從媒介內容中受到刺激而興起某些部份的需求（不一定是需要的）。在這個環節之下，倘若使旺旺集團開了這個例，那麼許多有一定財源實力的集團紛紛進軍媒介市場搶食手無寸鐵的閱聽眾。這些勞工（閱聽眾）是自願坐在接收器面前作工的，藉由媒介內容達到愉悅或逃避（現實世界）的需求一方面為媒介作工，另一方面也因為各式文本的意識薰陶刺激了某部份不一定必要的需求，進而產生購買商品的行為，這是雙重的剝削是勞動的異化。
相對於上述的觀點，多元性媒介模式則是追求更多元、不固定的觀點。在此脈絡之中，閱聽人是主動的、有其自主性的、瞭解自身需求進而追求所需的媒介內容。沒有一統和支配性的精英，在這個架構下社會的進步與民主的增長是有可能的，這也是理想中媒介環境的追求。
藉著這次三中的併購案裡，旺旺集團所針對的是NCC並無其法律依據以行使此決定，然而NCC卻是以一種更高的標準對於這個媒介環境：多元與公平。
我以為，所謂的多元是對於閱聽眾的多元，是一種對媒介內容的要求，也因此訴求，才有更多面相的訊息追求公平性；而非資產階級所要求的多元（看似多元其實骨子裝著是單一面相的元素）以及持有的公平性（對於財團相互競爭厚的所有全部一定有利於社會大眾，在這個架構裡，不是全民的公平就不謂公平）台灣整體的媒介環境出現了眾多問題，看似多元的內容呈現卻是固定於幾個走向（政治立場）中研院研究員瞿海源直指，媒體亂象在於資本家霸占媒體，囂張控制言論，跨媒體經營負面影響已產生，並直批蔡衍明以媒體介入政治（旺旺高層欲將中國時報多呈現有利於中國的相關報導）。
這個事件裡，中正大學傳播系副教授羅世宏則出：跨媒體集中化有損內容多元、違反媒體市場公平競爭，員工權益保障也有疑慮。並且，無線頻譜資源是全民所有，重大媒體交易不容私相授受。他認為，擁有兩家電視媒體一加一不等於二，甚至小於二，影響到節目多樣性；而他觀察 4月中時的兩岸新聞報導發現，中時對大陸正面的報導多於以往。
我以為，台灣整體環境是糟糕的，除了上述的偽多元問題亦也包括頻道業者為了解省成本而大量採購外製節目的缺憾，台灣甚少投入有在地味道的媒介內容，過多的外製節目、置入性行銷、重播性節目都是犧牲掉閱聽眾的權益與該有的資源。對於此，除了業者自身的自覺外更需公民意識的崛起，更需要一種對於傳播事業的道德與良心發現。而從旺買三中我們更可以發現，夾帶著極具商業色彩的媒介以逐漸走向營利道路，閱聽人所謂的權益已逐漸被犧牲。三中案NCC所擔憂的是顧慮到言論市場多元化呈現的消逝，以及逐漸被消費文化取代的公共領域，在這些考量之下，或許旺旺更該思考的不是依法有沒有據的問題，而是人民所應得的資源與權益的問題。

另一種外衣，BRAND

關於品牌，眾生皆有自己的一套道理。

汝等所云為何？ 何以為何？


品牌精神是你所追尋的皈依，抑或享受著藉由品牌而達到的展示？在追尋的意義之下，物品的價值被雙重的異化：一者，使用價值過度到交換價值的轉變；再者，使用價值形塑著再現的表象價值。對追隨者而言，品牌帶給人們的不只是功能性，亦有其附加價值在。P. Kotler以為：品牌，就 是一個名字、名詞、符號或設計，或是以上之總和，其目的在於使自己的產品或服務有別於其他 競爭者。個體運用著品牌（也被品牌使用著），亦是一種將自身與大眾社會隔離出界線的追求； 在P . Boudieau所謂的品味之下，這一道道個界線正是將傳統社會結構中的階級形塑複製於物品使 用層面。

在個體尋求品牌的加註時，即是一種歸屬感知的擁抱。是一種紋身，在這類的氛圍裡面，我 們找尋著自己所欲渴望的安全感，藉此，我們展現著個體”品味”亦也追求生命的模式。
或許可以稱之為一種迷信，媒介給我們迷湯，灌下去的卻是自己。徜徉其中，我們認為歐洲 車是堅固的、我們認為日本製造品質保證、我們認為美國充斥著文化工業、我們認為MIC產品黑 到發亮。於是乎，我們逐漸活在由各式手法框架住的世界之中，以外的，我們看不見也不願看見。

真實，總是殘酷與無奈的。

「不然能怎麼辦？」如是說
「是阿，能怎麼辦。」詠嘆調

權力與自信源自何方

廣告是一系列的媒介文本，其可以影響態度、看法、興趣、感覺、偏好和行為（Pollay&Gallaghter ,1990），媒介內容文本由既眾多又重複的符碼所構成，它形塑出大眾所謂及所接受的常識與認同並藉此和社會文化產生互動。我們運用媒介，接收著媒介內容文本的行為，也是藉著此活動分享文本中共享的文化；而文化價值不僅僅是左右廣告的拍攝手法或表達型態中的要角，也是廣告訊息文本研究中重要的領域之一（Chan , 1999； Pollay&Gallaghter ,1990），同時也建構著我們自己的社會意識框架與整個社會作文化的互動以及交流。在邁向後現代的社會當中，商品化的特質與以往已有所不同，「符號的消費」已漸漸取代了過去對於物質商品的消費。而認同在傳播的領域當中，將扮演愈來愈重要的角色（郭良文 , 新聞期刊57期 , 頁127-157）。
資訊快速發展的時代，個體被大量資訊文本所包圍，如上段所言，媒介形塑了受眾的社會認同，也建構著如何看待媒介所謂的事實。根據這些行為，受眾和整個社會文化，藉由媒介的訊息文本而產生了互動。而文化，廣義來說是為社會個體們的社會化活動的總和，故媒介對於文化的轉變和社會的運作有極大的關係。現代化社會的傳播與認同關係，主要是透過「商品化」的概念來加以連結的，在傳播與商品化過程的互動影響之下，認同成為傳播實踐的一部份，形成所謂「認同的商品化」（郭良文 , 新聞期刊57期 , 頁127-157）。在傳播過程與內容中，不同種類的認同存在於各式的角落，無論是媒介之外的整體社會脈絡，或是媒介訊息文本的內容，認同的概念是不可以忽略的面向。在此例中，廣告中的內容欲將女性身體形塑成個體解放的工具，亦象徵了女性被男性「物化」的異態社會價值，是商業機制炒作出來的身體符碼，是父權架構下形塑出來的偽女性自主解放；另一方面，這支影片透漏出的訊息是否也包含了男性的去自主權化：男性真的會因為乳房的規模而做出選擇性的行為（該片中男性對乳房有一定規模的女主角積極獻殷勤以及冷落身材相較於遜色於女主角的其他女性）嗎？女性真的會以為是如此嗎?亦是可討論的範疇。
廣告的主要功能在於，廣告主將其自身欲表達給大眾的意識用媒介特點以及處理手法來述諸於閱聽眾，無論是商業性的或非商業性的皆為如此。商業性的廣告用著上述的手法將商品文本藉著他們可以掌握的媒介特性、調查目標受眾等特點來製作足以影響到目標受眾的媒介訊息；並運用媒介特性，製作無所不在的反覆媒介宣傳，並加強媒介訊息效果以及產品需求（Pollay&Gallaghter ,1990 王昭國 , 1985）。而廣告基於為了要獲得消費者的認可及共鳴，會將欲訴求的觀念(如品牌忠貞)與消費者淺意識中的文化意念放於商品的訊息文本當中傳播給閱聽人，在傳播這些訊息文本的同時，廣告主欲達到目的即是：運用傳播手法去重塑閱聽人的想法與價值認知的架構，以期之後閱聽人去進行該商品的購買行為。新傳播科技的發展塑造出豐富的媒介景觀（mediascapes），同樣的影像、符號不斷出現在不同類型的媒介中，使人們接觸媒體訊息的機率大增。此外在商品化的操弄下，符號與實物的界線開始模糊，人們從觀看特定事件（event）的閱聽人擴大為日常生活中的閱聽人，除了觀賞節目及利用相關媒介擷取資訊外，在日生活中也會無時無刻注意與節目相關的資訊，從大型廣告看板、百貨專櫃實品的展示、到路人的穿著打扮，無所不為閱聽人觀看的對象（陳澤瑋 , 2006）；這是一種影像的投射，如拉康的鏡像認同一般，受眾將眼前訊息文本中的個體視為另一個自我的顯現，將自身所預期的形象與鏡中之我作為連結，卻亦疏離自我。當消費者接觸並進一步理解廣告影像中的意義時，便對商品產生了期盼與需求，並發現產品本身所投射的出來的文化象徵與社會意義，跟自身的需求及背景做連結（高佳麟 2008 , 6 ）；這是與以不同於以往推銷實際價值和有需求才購買的觀念，把商品變成一種形象投射和個人表現，並且塑造出理想的自我以及他人的形象（星野克美 , 1988 ; 馮建三 , 1995）。
而在上述的媒介因素之外，這個研究中我們亦不可忽略閱聽人這個部份；從媒介效果有限論的架構來看，閱聽人面對訊息文本是有其主動性的，並非完全處於被動的地位與角色，當我們將閱聽人這個部份拿出來論析時，更需要考亮到個體的各種差異。閱聽人被視為多義性的文本詮釋者，具有某種程度上的主動特質，但是人受限於文本的架構概念基礎（Fiske , 1986）；故我們可以先行定義閱聽並非是完全被動，但也非完全的擁有主動性，這個特質即可受訊息文本的影響。晚進現代性最重要的特色之一就是消費趨向自折回應的(reflexive)與個人主義化的(individualized)。所謂自折回應的指的就是在資訊發達的現代社會中，知識數量暴增，消費選擇暴增，各種不同的知識專家也因應產生，面對這些龐大繁多的資訊，消費者必需不斷地做出回應與再回應。回應可以是經過思考熟慮的，也可以是刺激反應式的，這些不同的回應又會再度成為需要反應的對象。而這些反應與回應的基本單位，正是個人，即所謂的「個人（主義）化」，個人承擔選擇後果，所有的抉擇都將形塑自我的人生與認同（賴思彣 , 2007）。在傳播內容中，不同種類的認同充斥在各個角落裏，認同的概念，是一個不可忽視的重要研究面向。
這個時代，廣告與行銷手法的高超，是遍佈著我們的周遭生活。表面上，消費者看似據“個體自主性”的選擇媒體行銷的流行商品，但是，其實在大量的廣告內容與社會壓力制約下，選擇，並不代表了閱聽眾（消費者）真正的自主。廣告已不再只是販賣商品的工具，而是推銷價值觀以及形塑社會認同的手法，具有建構我們共享的公共領域社會文化，我們不能輕忽廣告對這個社會所有的影響力和所應負的責任。

利用電視收看,亦或被電視利用收看

大多數人都有以下的感覺(認知)


1.新聞中立不再 , 政治立場當道

2.媒體各護其主 , 意識型態橫行


大眾傳媒的功能在哪裡? McQuail以為,大眾媒介具有:說服 教育 告知 守衛 娛樂...etc.等功能,

所以大眾傳媒在社會上的功能性是巨大的,影響著你我芸芸眾生的大眾(閱聽人or接收者)。我們

所接觸到的媒介環境裡,廣論新聞至於電視節目皆可以顯而易見的發覺各種意識型態以及立場的充

斥。為什麼? 這就牽扯到傳播媒介商業化與政治體系的掛鉤。

Althusser曾經提出兩種國家機器(states apparatus)-意識型態的(ideology)以及強壓性的

(repression)。這兩者皆為國家當權者要維護其自身的權力,以及穩定社會狀態的手段。可以預見

的,強壓性的方法不外乎是軍隊.法律.警察以及所有限定的規章制度 ; 意識型態方法就較為廣泛並

且深遠 : 教會.學校.社團.媒體甚至於家庭皆是意識形態所牽扯的範疇。兩者相較之下ISA(ideology

states apparatus)較於RSA(repression states apparatus)更為輕鬆愜意,也較為不破壞到原有的所

有狀態(包括有形與無形)。而大眾傳播媒介,更為社會優勢階級的愛用。全民皆有媒介的接近權,但

是一般階級要有接近使用權太過於艱難。優勢階級運用政商關係與媒介搭線,使用媒介(廣告.宣

傳)來替其壯大聲勢或塑造想要的大眾意念以至於達到他們的政治.經濟等目的。

故我們可以推論,媒介組織及其所產製之節目皆會帶有一定的立場,而其皆是為了滿足那些優勢

階級的需求,也因為滿足這些需求,媒介組織才得以生存。如何說如此媒介組織才得以生存呢？媒介

組織商業化以後,其便化身為營利組織以營利為目的。優勢階級提供了資本用以接近媒體使用權,另

一方面也提供了資訊取得的便利性。

講了這麼多,我們可以怪電視節目不夠優質嗎? 我們可以怪新聞台立場太鮮明不夠中立嗎?當媒

介組織文化這樣進行時,我們怎能苛責製作的低層製作人員?媒介身處的腳色是綜合的,是社會公器

也是營利組織。在談論到媒介開放時所追求的自由,我想應該是商業上的自由,而閱聽人的資訊接受

自由,已被優勢階級和傳播媒介所聯成的組織所犧牲。你還在無選擇的收看?

new place new beginning

希望 , 這裡會是檢是我自己 反思的地方

盡我所能的 , 寫下並思考

準備好了嗎?

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